Reklama - definicja, rodzaje, cele i funkcje
lechowski / 13.11.2021

Reklama - definicja, rodzaje, cele i funkcje

Pojęcie reklamy jest mocno zakorzenione w dzisiejszym społeczeństwie informacyjnym. Ciężko sobie wyobrazić funkcjonowanie podmiotów gospodarczych w warunkach wolnego rynku bez zastosowania jakiejkolwiek jej formy. To ona stanowi bazowy punkt wyjścia dla wszystkich pozostałych instrumentów promocji, dlatego że korzysta ze wszystkich mediów, poprzez które dochodzi do dyfuzji danych o produkcie lub usłudze, przy czym forma jest jak najbardziej przyswajalna dla potencjalnego klienta i potencjalnie najszybsza. Cała strategia promocji działa zwykle poprzez reklamę przenikającą na pozostałe instrumenty promocji.

    Definicja reklamy

    Reklama, pomimo tego, że jest zjawiskiem znanym i bardzo powszechnym oraz ma zdecydowanie znaczącą rolę, nie doczekała się jednej i podstawowej definicji. Mianowicie, jest pojęciem niejednoznacznym i szeroko definiowanym przez różnych specjalistów marketingowych, ekonomistów czy handlowców. Problem z jej określeniem wynika po pierwsze z powodu tego, że jest to zagadnienie bardzo szerokie i jest przedmiotem zainteresowania wielu dyscyplin naukowych, które interpretują ją na różne sposoby. Po drugie zaś wewnętrzne zróżnicowanie reklamy nie daje jej zamknąć w jedną uniwersalną formułę.

    Warto jednak skupić się na podstawowej kwestii dotyczącej pochodzenia samego terminu "reklama". Słowo to pochodzi z języka łacińskiego od czasownika "reclamare", oznaczającego hałasowanie, robienie wrzawy wokół czegoś. Da się więc zauważyć sugestię, że owo hałasowanie ma na celu zwrócenie czy istnieje skupienie uwagi odbiorców na konkretnym przedmiocie, usłudze, idei bądź osobie. Bardzo podobne znaczenie ma łacińskie słowo "reclamo", oznaczające krzyk, wielokrotne powtarzanie bądź też zwracanie uwagi.

    Według "Innego słownika języka polskiego" pod pojęciem reklamy rozumie się informowanie ludzi na temat usług, towarów oraz podkreślanie ich zalet w taki sposób, by klienci chcieli za nie zapłacić.

    W literaturze z dziedziny marketingu najczęściej używa się definicji reklamy sformułowanej przez American Marketing Assocation, według której reklama to każda płatna forma nieosobistej prezentacji oraz popierania idei, dóbr i usług przez ściśle określoną, zainteresowaną osobę.

    Z kolei w "Encyklopedii promocji i reklamy" definiuje ją jako zaprogramowane działanie za pomocą zespołów różnorodnych środków przekazu, w celu zjednania swobodnej decyzji odbiorców.

    Prawo interpretuje natomiast reklamę jako przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej bądź rzemieślniczej w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań.

    Dzisiaj reklamę można określić jako zespół działań dążących do skomunikowania się z odbiorcą poprzez różne techniki (w tym retorykę, perswazję, przekonywanie przez zróżnicowane kanały przekazu) w celu zwrócenia jego uwagi na produkt, usługę a nawet skonkretyzowaną ideę. Efektem finalnym komunikacji ma być pozytywna decyzja odbiorcy co do skorzystania z oferty - a co za tym idzie - doprowadzenie do transakcji, w której sprzedawca (producent, usługodawca itd.) otrzyma określoną sumę pieniędzy (rzadziej ekwiwalent) w zamian za zaoferowany produkt czy usługę.

      Funkcje reklamy

      Reklama pierwotnie spełniała wyłącznie funkcję informacyjną, związaną z dotarciem do klienta w celu nakłonienia go do kupienia towaru czy skorzystania z usługi. Dziś funkcji reklamy jest znacznie więcej, a nawet podstawowa funkcja związana z przekazywaniem informacji uległa sporej przemianie. Jest to związane nie tylko z rozwojem technologicznym i ogromną konkurencją na rynku, ale także z procesami globalizacyjnymi, które zmuszają reklamodawców do zintensyfikowania wysiłków w celu "przebicia się" do głównego nurtu. Wśród najważniejszych funkcji reklamy można wyróżnić w szczególności:

      • funkcję informacyjną, związaną z poinformowaniem potencjalnych nabywców o produkcie, ich cenie zakupu, miejscach jego sprzedawania. Funkcja ta dotyczyć będzie także przekazania informacji klientowi o cechach produktu, warunkach sprzedaży i innych szczegółach;
      • funkcję wspierającą, powiązaną z kształceniem postaw nabywców. Jest to zespół działań, które mają wywierać określony wpływ na zachowania i preferencje klienta. Jest ona funkcją poboczną i wtórną w kontekście funkcji informacyjnej - ma przede wszystkim za zadanie przekonywać i przypominać o usługach i produktach klientowi, który już raz z nich skorzystał;
      • funkcję edukacyjną (edukującą klienta), która ma na celu nauczenie i uświadomienia potencjalnego klienta o korzyściach płynących z zastosowania określonego produktu. Produkt, który korzysta z reklamy z wykorzystaniem funkcji edukacyjnej, będzie charakteryzował się nie tylko spełnianiem potrzeby klienta, ale także będzie posiadał inne korzyści z jego posiadania (np. wysoką wytrzymałość, uniwersalność, energooszczędność itd.);
      • funkcję konkurencyjną - czyli forma odpowiedzi na komunikaty wysyłane przez firmy konkurencyjne. Taka reklama nastawiona jest na swoistą "konfrontację", która ma nie tylko zwiększyć obroty firmy wydającej taki komunikat, ale także spowolnić i utrudnić kampanię reklamową oponentów z tej samej branży.

      O sukcesie reklamy decyduje więc dotarcie do świadomości konsumenta oraz sprawienie by poczuł on chęć posiadania danego produktu. Są to podstawowe funkcje reklamy, dobrze znane i wykorzystywane przez wiele agencji reklamowych oferujących przeprowadzenie profesjonalnych kampanii. Bez ich znajomości i sprawnego wykorzystania nie byłoby możliwe osiągnięcie dużej skuteczności i dobrego efektu końcowego kampanii.

        Cele reklamy

        Bardzo ważną sprawą w procesie planowania reklamy jest odpowiednie określenie celów. Cel reklamy jest to cel marketingowy, polegający na stworzeniu świadomości i wiedzy na temat produktów oraz usług oferowanych przez dane przedsiębiorstwo.

        Cele reklamy mają następujące cechy:

        • powinny mieć formę, którą można zakomunikować na piśmie kierownictwu bądź osobom, które są zaangażowane w ich realizację;
        • powinny być mierzalne;
        • powinny posiadać jasno określony punkt wyjścia;
        • powinny być ukierunkowane na precyzyjnie określoną grupę docelową;
        • powinny mieć ściśle określony czas realizacji.

        Przy określaniu celów reklamy przydatne są wszelkie informacje dotyczące zachowań konsumenta na potencjalnym rynku zbytu. Wiedza na temat tych czynników wpływa na decyzje nabywcze i pozwala podejmować skuteczne decyzje odnośnie konstrukcji reklamy. Zachowania nabywcze pomagają także wybrać odpowiednie media do reklamy i zaprojektować jej treść. Najlepiej spełniają tą funkcję przekazujące komunikat firmy na konkretnie działającym już rynku.

          Rodzaje reklamy (wraz z przykładami)

          Reklama wiąże się z obecnością produktów na rynku. Jej funkcjonowanie podtrzymuje proces sprzedaży i wspiera go na poszczególnych etapach. Reklama posiada grono odbiorców, którzy reprezentują różne środowiska - handlowców, konsumentów, producentów. Do każdej z tych grup adresuje się inny rodzaj reklamy, w taki sposób by była ona adekwatna do wykonywanych przez nich funkcji. W literaturze przedmiotu można znaleźć bardzo wiele różnych rodzajów i kryteriów podziału reklamy.

          Rodzaje reklamy ze względu na treść

          W zależności od sposobu klasyfikacji i przyjętych kryteriów, można wyróżnić kilkanaście (a nawet kilkadziesiąt) rodzajów reklamy, zawartych w różnych ramach podziałowych. Przywołanie ich wszystkich jest zadaniem karkołomnym i niepraktycznym. Część z form reklamy nie jest już użytkowana, z kolei niektóre z nich świecą prawdziwe triumfy. Warto zatem skupić się na najważniejszych rodzajach reklamy, jakie są wykorzystywane w dzisiejszych warunkach rynkowych. Z nimi mamy bowiem najwięcej do czynienia. Najpopularniejszym kryterium jest podział reklamy ze względu na miejsce jej umieszczenia. Można wyróżnić:

          • reklamę wewnętrzną - wszelkiego rodzaju konstrukcje wystawowe spełniające funkcję ekspozycyjną we wnętrzu pomieszczenia (w trakcie np. targów, konferencji bądź w miejscu sprzedawania produktu), takie jak stojaki, ściany reklamowe, banery multimedialne, stoiska z produktami, stoliki, stojaki, lady wystawowe, reklamy zwijane (tzw. roll-up), "potykacze", napisy z lamp neonowych, drukowane litery, wielkoformatowe plakaty i wiele innych. Przykładem takiej reklamy może być stoisko firmy odzieżowej na targach sukien ślubnych;
          • reklamę zewnętrzną - czyli sposób prezentacji produktów i usług w przestrzeni zewnętrznej, z którą styczność mają osoby często przypadkowe. Zawierać będzie ona m.in.: Billboardy, ekrany, szyldy, tablice, stojaki, flagi, maszty, siatki, oklejane pojazdy i inne pochodne formy zewnętrzne. Przykładem takiej reklamy jest np. plakat zachęcający do przyjścia na mecz piłkarski.

          Rodzaje reklamy ze względu na medium

          Istnieją także inne formy reklamy, które są czasem wykorzystywane podstępnie i bez wiedzy grona odbiorców. Jedynie sprawny czytelnik czy klient szybko zorientuje się, że jest to przede wszystkim próba zareklamowania określonego produktu, a nie tylko chęć poinformowania go o ważnej sytuacji. Wśród takich reklam wyróżnia się:

          • reklamę natywną - jest to reklama, która jest wkomponowana w treść edytorską, taką jak artykuły prasowe, artykuły internetowe czy inne formy przekazów medialnych. Nie ma ona charakteru narzucającego się, ze względu na to, że jest wkomponowana w treść zgodną z zainteresowaniami odbiorcy. Taka forma reklamy musi być spójna z ogólną treścią artykułu i nie może mu odbierać wartości merytorycznej (jedynie w pewnych momentach wskazuje na produkt czy usługę reklamowaną). Przykładem takiej reklamy jest np. artykuł w czasopiśmie sportowym zawierający wzmiankę o godzinach, w których możliwe wynajęcie jest hali sportowej;
          • reklamę społeczną - czyli próba wywarcia wpływu na zachowania społeczne poprzez np. pokazywanie drastycznych przykładów wypadków. Przykładem takiej reklamy może być m.in. kampania "10 mniej. Zwolnij" zachęcająca kierowców do mniej brawurowej jazdy;

          Podział reklam obejmuje także źródła ich nadawania. Jeszcze niedawno podstawowymi mediami, w których serwowano przekazy reklamowe były radio, telewizja i prasa. Dziś do tego grona dołączyła reklama internetowa, a także reklama kinowa.

            Modele reklamy

            Sposobów na zaprojektowanie planu reklamy jest bez liku. Bez względu na sposób doboru techniki stworzenia reklamy, każdy zainteresowany powinien określić pewne fundamentalne informacje, które będą stanowić dobry grunt pod poszczególne etapy tworzenia reklam.

            Model 6M

            Współcześnie, w działania mające na celu stworzenie reklamy, znakomicie wpisuje się proces tzw. 6M. Opisuje on sześć następujących po sobie etapów tworzenia reklamy. Są to:

            1. mission - misja reklamy;
            2. market - rynek, czyli odbiorcy;
            3. money - pieniądze, które możemy przeznaczyć na reklamę;
            4. message - komunikat, czyli treść reklamowa;
            5. media - kanały informacyjne w których dystrybuowana będzie reklama;
            6. measurement - badania dotyczące efektów reklamy.

            W celu zwiększenia świadomości odbiorców niezbędne będzie także zachowanie pewnego modelu działań reklamowych, który będzie przez dany podmiot sukcesywnie kontynuowany. Jednym z podstawowych modeli jest tzw. AIDA.

            Model AIDA

            Wiedza związana z działaniem reklamy może dać możliwość wyznaczenia celów, które następnie mają wpływ na kolejne decyzje w sprawach promocji firmy. Mechanizmy działania reklamy opierają się na założeniu, że wpływ reklamy na promocję jest procesem etapowym.

            Według modelu hierarchii skutków AIDA reklama jest tworzona poprzez:

            • uwagę (ang. Attention),
            • zainteresowanie (ang. Interest),
            • pożądanie (ang. Desire),
            • działanie (ang. Action).

            Model AIDA reklamy

            Reklama więc musi najpierw przyciągnąć uwagę konsumenta, po czym wzbudzić w nim zainteresowanie, wywołać pożądanie i na koniec wpłynąć na działanie klienta, by kupił produkt bądź skorzystał z danej usługi.

            Model DAGMAR

            Bardzo przydatnym modelem w pojmowaniu działania reklamy jest model DAGMAR (ang. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resultus). W związku z tym modelem powstało założenie, że wszelkie komunikaty komercyjne, a więc reklamy, mają na celu realizację strategii sprzedażowych. Aby tego dokonać należy przeprowadzić konsumenta przez cztery etapy, rozpoczynając od jego stanu nieświadomości.

            • Pierwszym etapem jest wzbudzenie w kliencie świadomości istnienia lub dostępności marki lub firmy.
            • Drugi etap prowadzi do zrozumienia produktu oraz korzyści z nim związanych.
            • Na trzecim etapie dochodzi do przekonania co do obietnicy korzyści.
            • Etap czwarty i ostateczny powoduje nabycie produktu.

            Etap wzbudzenia świadomości powoduje, że klient zaczyna interesować się produktem lub usługą i pragnie zdobyć o nich jak najwięcej informacji. Na etapie poszerzenia świadomości przedsiębiorstwo posługuje się takimi metodami jak zamieszczanie reklamy w poczytnych czasopismach bądź na stronach internetowych, które cechuje milionowa liczba odwiedzin. Drugi etap polega na upewnieniu się czy dana reklama przedstawia atrybuty promowanego produktu lub usługi. Tu istotne są takie czynniki jak marka, logi, wygląd zewnętrzny czy miejsce sprzedaży. Konieczne jest spowodowanie, by klient widział korzyści wynikające z posiadania produktu. na etapie trzecim - a więc zapewnieniu konsumenta co do obietnic zawartych w przekazie, należy przedstawić mu dowody naukowe bądź rekomendacje wiarygodnych osób, które posiadały produkt i mają o nim wyrobioną opinię. Na ostatnim etapie - działania - klient wykonuje ruch w celu nabycia produktu lub skorzystania z oferty/usługi. Pożądana akcja następuje poprzez kontakt z obsługą klienta, zamówienie elektroniczne czy prośbę o zademonstrowanie produktu.

              Źródła:

              • Nowacki R., Reklama. Podręcznik, Warszawa 2006, s. 9, 10-13, 39-48.
              • Definicja reklamy natywnej - czym jest reklama natywna, https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/133/reklama-natywna-–-po-tym-tekscie-zrozumiesz-czym-jest